上海证券有限责任公司彭毅,王盼近期对上海家化(600315)进行研究并发布了研究报告《匠心百年,日新月异》,本报告对上海家化给出买入评级,当前股价为29.98元。
上海家化
(资料图片)
百年日化龙头,组织变革,厚积薄发,“123”方针成效凸显
历经120余年发展,国货日化龙头焕新升级。上海家化主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售,在众多细分领域上保持领先地位。2020年潘秋生先生接任董事长后提出“123”方针,进行业务结构优化、梳理渠道布局、提升组织效率,公司迎来全新气象。22年受疫情影响,特渠调整,超头缺失等多重因素扰动下实现营收71.06亿元,同比-7.06%,归母净利润为4.72亿元,同比-27.29%。
品牌定位厘清,产品品类丰富,攻守兼具
公司品牌资产丰富,3大品类、10大品牌多元布局护肤、个护家清、母婴等专业赛道,覆盖多样消费需求。坚持差异化品牌发展战略,重点聚焦头部化妆品产品的同时精简长尾产品,梳理在研产品并明晰产品线的迭代优化。
1)玉泽:以医研共创为基础,定位功效护肤,与多家顶尖医院的皮肤科研发合作,打造科技“药妆”品牌形象;21年其客户数及复购率显著提升,其天猫官旗复购率达42.58%,同比+6.22pcts,远超行业平均复购水平。22年,玉泽线上三大平台销售额累计达6.28亿元。23年3月推出新品“油敏霜”,继屏障修护、清痘调护等4大系列后新的拐点与突破。
2)佰草集:聚焦草本护肤,通过梳理产品结构、精简SKU、收缩门店、消化库存等策略实现盈利改善;品牌形象升级重塑,提高产品调性、不断吸引年轻客群。22年,佰草集三大线上平台销售额累计3.09亿元,23M1-M2佰草集猫旗累计GMV同增14.9%。
3)其他品牌:典萃、双妹、高夫、美加净、家安、六神、启初:定位不同细分赛道及人群,产品及品类矩阵丰富,不断推陈出新。品牌投放策略阶梯化,家清个护品牌韧性突出,品类具有全覆盖的比较优势,丰富的品牌矩阵有利于公司经营的稳定性与盈利弹性。
聚焦中国特色草本,医研共创
2021年,公司研发投入1.63亿元,同增13.07%,研发人员达212人。研发围绕8大创新基础研究平台和1个对外开放创新网络,通过“产学研医”多维对外创新合作,加速技术落地,打造未来行业领先优势。持续推动开放式研发合作布局,与各大医院、上游厂商深度合作,在基础研究、应用创新、产品价值塑造等多方面取得重大进展。2022年,上海家化专利申请数量翻倍于2019-2020年同期水平;在发明专利的获得数上,2020-2022年同比2017-2019年提升57%。上海家化共有427项有效专利累计,其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利。
数字化赋能,重启超头,渠道优化进阶,提质增效
公司不断扩展销售渠道,线上包括电商、特渠,线下涵盖商超、百货和化妆品专营店。线上渠道占比显著提升,2022H1线上渠道营收12.44亿元,占比由16年的15.97%上升到33.52%。线上精细化运营,推动线上渠道进阶,主流电商平台持续发展,同时加大兴趣电商布局。公司主动优化线下渠道,关闭长尾店铺,提升门店运营效率。同时,公司不断推进特渠零售化转型,积极与头部零售商深化合作,推动新零售体系打造,依托数字化赋能,精细化私域运营,22年末已开始实现月销售额同比正增长。22年12月恢复超头合作,多平台的达播拓展自22Q4获得突破,逐步消化过去对单一平台、单一打法的依赖。
投资建议
公司拥有百年历史,是国货美妆集团中稀有的在护肤、个护家清、母婴等多维赛道均有品牌声量的老字号企业。坚持“123”方针,推进品牌高端化、年轻化、专业化,驱动品牌价值提升,精简产品SKU、顺应“产品为王”消费趋势、清晰化品牌定位,持续优化运营模式、推动渠道变革,在多重不利影响因素退却后,经营有望迎来边际改善。预计2022-2024年营业收入分别为71.06、86.00、96.00亿元,对应增速分别-7.06%、+21.02%、+11.63%;归母净利润分别为4.72、7.76、9.22亿元,同比分别-27.30%、+64.37%、+18.77%;预计2022-2024年EPS分别为0.70、1.14、1.36元/股,对应PE为43、26、22倍。首次覆盖,“买入”评级。
风险提示
行业竞争风险;疫情反复风险;新品推出不及预期风险;战略调整不及预期风险。
数据中心根据近三年发布的研报数据计算,招商证券赵中平研究员团队对该股研究较为深入,近三年预测准确度均值高达89.82%,其预测2022年度归属净利润为盈利4.88亿,根据现价换算的预测PE为41.11。
最新盈利预测明细如下:
该股最近90天内共有16家机构给出评级,买入评级11家,增持评级5家;过去90天内机构目标均价为39.55。根据近五年财报数据,估值分析工具显示,上海家化(600315)行业内竞争力的护城河良好,盈利能力一般,营收成长性一般。财务相对健康,须关注的财务指标包括:应收账款/利润率。该股好公司指标3.5星,好价格指标2.5星,综合指标3星。(指标仅供参考,指标范围:0 ~ 5星,最高5星)
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