近日，山东省印发《跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025年）》（以下简称“《行动计划》”），《行动计划》包含11项重点工作任务，涵盖“跨境电商+产业带”、支持跨境电商企业做大做强、培育跨境电商知名品牌等方面。

同时，《行动计划》提出，到2025年，山东省将打造20个跨境电商特色产业带，培育100个具有较强国际竞争力的跨境电商知名品牌，孵化1000家跨境电商新锐企业，实现跨境电商产业集聚、品牌云集、服务高效、生态繁荣，推动外贸稳规模优结构。

业内人士向《中国经营报》记者表示，这份《行动计划》最大亮点是明确提出“跨境电商+产业带”发展模式。“这是我看到目前所有省级层面率先提出并落实这一战略的省份。”

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据了解，该模式将以现代轻工纺织、新能源新材料、智能家电、汽车装备等优势特色产业为重点，统筹各方资源，推动传统产业数字化、智能化转型。

1+1大于2

《行动计划》在重点任务第一条提出，由省商务厅牵头，要创新提升“跨境电商+产业带”模式。要求聚焦现代轻工纺织、新能源新材料、智能家电、汽车装备等特色产业，开展“跨境电商+产业带”培育工程，在产业带龙头企业引育、跨境电商园区建设、供应链体系完善、企业孵化、人才培养等方面加强引导和扶持，提升跨境电商产业集聚和公共服务能力，加快传统产业数字化、智能化转型。鼓励有条件的市建设特色产业跨境电商供应链协同平台，实现原料采购、研发设计、生产制造、营销推广等全产业链各环节业务协同，带动传统制造企业“出海”。

在支持跨境电商企业做大做强方面，《行动计划》提出，要推动国内外知名跨境电商平台、卖家、独立站、服务商、MCN机构（直播经纪公司）等主体在山东落地总部、区域总部、运营中心、集货中心等项目。加强省级跨境电商主体培育，对发展成效明显、示范带动作用强的主体给予政策支持。引导“专精特新”企业利用跨境电商“走出去”，支持符合条件的跨境电商企业申报国家高新技术企业或技术先进型服务企业。支持跨境电商企业、研究机构、行业协会参与跨境电商产业园区、孵化机构、公共海外仓等领域国际、国家、行业、地方和团体标准制定。加大跨境电商企业孵化力度，支持企业通过跨境电商孵化机构试点单位开展培训。

在跨境电商品牌培育方面，要求支持跨境电商企业开展境外商标注册和国际认证，鼓励有条件的企业收购国外知名品牌。支持企业综合运用平台引流、搜索引擎、社交媒体、跨境直播等多元渠道进行品牌全球推广，大力开展跨境电商出口直播和数字营销业务，提升品牌曝光度和知名度。支持传统生产型企业、外贸企业、商贸企业自建海外独立站，加快聚集独立站全产业链资源，为企业提供一站式建站、营销、物流、仓储等服务，抢占私域流量资源开拓国际市场。鼓励“老字号”等特色商品利用跨境电商模式探索出海通道。

记者注意到，《行动计划》还在人才培养、高效物流体系、提升贸易便利化水平等多个方面做出明确要求。

业内：政策与南方拉平

“前不久，我们在潍坊市高新区刚创立了一家跨境电子商务培训机构，面向的群体主要是大学生、退役军人、宝妈等，目的就是要通过跨境电商平台，联手商户和链接地方优势产业带，将山东‘造’卖向全球。没想到山东省级层面马上就出台了新的措施，这下我们对未来的发展更有了信心和动力。”山东易通商务服务咨询有限公司总经理张阳在受访时说。

在谈到创立跨境电商培训机构的初衷时，张阳表示，作为eBay平台的资深商户，平日里不少朋友都来向他打听跨境电商，并在他的指导下，不少人走上了跨境电商之路。“在朋友的建议下，我们索性就成立了这个培训机构。这样既可以充实山东的跨境电商人才，也可以通过大家个人创业，带动更多的就业。”

跨境电商行业人士表示，跨境电商从过去的外贸新业态，已经变成了新常态，现在也是中国外贸出口的增长点，可以说从中央到地方，重视力度非常大。“从全球来看，无论是B端还是C端，都在从线下转到线上，这是不可逆的趋势。同时，全球经济复苏、疫情等大环境影响，也加速了跨境电商进程。”

该人士表示，山东省出台的《行动计划》，无论是落地性还是明晰度来说，都将对跨境电商市场起到积极助推作用，这是山东对跨境电商行业发出的积极信号。而从政策覆盖面来说，已经与跨境电商成熟市场持平，这必然将引发全省16地市的积极响应。

“山东是中国唯一拥有41个工业大类齐全的省份，不仅全面而且均衡发展，这也是全国跨境电商商户重要的产业链基地。”该人士说，以寿光市为例，2021年受到疫情影响，全市200多家板材家具企业从过去给南方企业代工，多数都转型到跨境电商，通过亚马逊等平台实现了全球销售，业绩可谓是暴增。而像寿光一样以传统外贸工厂为主的特色产业带在山东比比皆是。

专家：有优势，有短板

商务部研究院电子商务所主任、副研究员杜国臣在受访时表示，山东省是全国第三大经济总量的省份，其现有跨境电商相关企业2452家，居全国第二位，仅次于广东。服装、渔具、劳保产品、美容产品、汽配产品等各品类产品已经跨境电商畅销全球，而建材、家具、家用电器、工业设备等也拥有着广阔的跨境电商出口空间。跨境电商出口数量逐年递增，现已排名全国前三，仅次于广东与浙江；2022年，国家跨境电商综试区实现山东16市全覆盖，培育认定85家省级跨境电商主体、13家跨境电商孵化机构，全年跨境电商进出口突破3000亿元。

杜国臣说，山东省产业基础扎实，三个产业发展均衡，服务业尤其是电子商务服务发展迅速。山东省是我国重要的钢铁、化工、机械等制造业基地，制造业整体竞争力较强，高质量发展已积厚成势。现代农业快速发展，是全国唯一出口食品农产品质量安全示范省。济南的电子信息、青岛的家电和服装、威海的水产品，以及潍坊的农副产品等产业集群化明显，可以为跨境电商出口提供丰富的产品资源。此外，山东省还拥有一些高知名企业，如海尔、青岛啤酒等，这些企业的品牌效应也可以为山东省跨境电商产品的销售提供支持。

不过，杜国臣也表示，山东的短板也较为明显。例如标杆企业少，行业氛围不浓厚，缺乏有影响力的跨境电商综合服务平台，跨境物流也存在建设短板。此外，在人才方面，跨境电商要求从业人员要具备外语沟通、外贸操作、物流管理和电子商务运营的能力。“经验丰富的跨境电商复合型人才在山东仍十分紧缺。”

山东省跨境电子商务研究院秘书长张鹏刚表示，山东省政府高度重视跨境电商发展，2015年就推出了《山东省跨境电子商务发展行动计划》，并持续出台系列支持政策，在主体培育、生态构建、人才培养等方面采取了大量务实举措，为行业的快速发展奠定了良好的政策基础。

在人才方面，依托人口大省的优势，山东省通过开展“跨境电商进万企”专项培训、成立山东省跨境电商产教联盟、建设跨境电商实训基地和孵化机构、组织跨境电商大赛等措施，在岗位人才培训、后备人才培养和企业主体孵化方面主动作为，为行业发展提供了有力的人才支撑。目前，山东高校的跨境电商专业设置数量和招生数量在全国位居前列。

张鹏刚说，《行动计划》有三大亮点：一是聚焦传统特色产业数智化转型；二是创新推动山东制造业品牌出海；三是鼓励新技术、新模式的应用和发展。针对山东制造“大而不强，大而不优”的问题，规划提出“培育跨境电商知名品牌”，充分发挥跨境电商直面消费者、对消费者需求感知能力强的特点，引导企业根据消费者需求开发、迭代升级产品，并借助海外营销工具以及媒体快速构建和传播品牌，推动山东制造向“微笑曲线”两端攀升。

上述业内人士表示，中国企业全球市场品牌化是必然趋势，现在国外对中国品牌的接受度逐年提高。“以前中国品牌打造全球品牌需要投入非常多的资源，而现在越来越多的跨境电商企业正在通过亚马逊、ebay等平台的高流量、轻量化实现品牌出海。”不过，该业内人士建议，对于跨境电商商户而言，品牌化并不仅仅是注册一个商标，还包含要讲好品牌故事、树立品牌价值、海外广告投放等综合品牌打造方案，要将品牌的概念提升到公司战略层面来考虑和投入，这样才能有更好的品牌溢价。

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